Shutterstock/FOTODOM Как торговой недвижимости не потерять арендаторов и увеличить прибыль, работая с ними? Об этом «Стройгазете» рассказала директор по управлению активами ADG Group Мария Ромашина.
Знаменитый торговый центр Westfield в Сан-Франциско, который с февраля 2024 года был переименован в Emporium, чтобы отдать дань уважения своему историческому золотому имени 1896 года, переживает трудные времена. За последние четыре года он потерял половину своих арендаторов. Abercrombie & Fitch, Banana Republic, Timberland и более сорока других известных брендов соперничают за то, чтобы заполнить очередь и покинуть это некогда привлекательное место. ТЦ не помогают ни престижные награды, ни выгодное расположение, ни всемирно известные якорные арендаторы. Почему эта торговая недвижимость площадью 140 000 квадратных метров? Рис все больше похож на заброшенный город? Одной из причин упадка Westfield стало отсутствие стратегии работы с арендаторами и системы оценки их работы. Что нужно для создания системы измерения эффективности? Часто производительность невозможно оценить только по показателям трафика. Необходимо определить важные операционные показатели в рамках отдельных арендаторов, категорий и профилей и преобразовать их в данные для всего торгового центра или пакетного соглашения. Первая задача — определить лучший список критериев и вес каждого критерия. Во-вторых, обеспечить сбор и обработку данных, чтобы сделать систему оценки быстрой и простой в использовании. Структурируйте процесс так, чтобы данные были доступны в любое время, а не собирались неделями по конкретным запросам, поскольку этот инструмент особенно полезен в рамках оперативной работы и представляет особую ценность для принятия оперативных управленческих решений. Без автоматизации, визуализации и формирования первоначальных рекомендаций на базе ИИ этого не сделать. Они помогут коммерческим директорам и управляющим объектами быстро найти нужную информацию и расскажут о сильных и слабых сторонах каждого арендатора, работающего в сетевом объекте. Теперь посмотрим, как решить эти проблемы. Как определить критерии оценки?
Как показывает опыт, первый региональный центр «Место встречи», управляемый застройщиком ADG Group, вступил в свою первую пятилетку работы, а создание комплексной системы оценки арендаторов и управления эффективностью их деятельности является стратегической задачей. Наши объекты являются региональными центрами небольших форматов, в которых расположено множество небольших и часто начинающих ритейлеров. В прошлом году мы подписывали договор аренды каждый рабочий день. Большую часть этого составляют наши нынешние партнеры. В каждом случае нам важно иметь полную информацию об арендаторе, его развитии в рамках целей нашей сети и перспективах его дальнейшего роста. Как комплексно оценить арендаторов и понять сильные и слабые стороны их бизнеса? ADG Group ответила на этот вопрос, создав матрицу TRM для оценки операционной эффективности. Для этого компания выделила две категории параметров, которые помогают создать максимально полную и прозрачную картину.
Первый пул метрик — это метрики, которые характеризуют арендаторов внутри компании. Здесь мы смотрим на операционные показатели (оборот, OCR, выручку и ее долю в выручке ТЦ, портфельные или пакетные соглашения), а также условия сотрудничества (размер дебиторской задолженности, размер скидки на аренду). Они определяют стабильность арендатора, эффективность его деятельности и нашу заинтересованность в дальнейшем взаимодействии с ним.
Для более объективной оценки мы добавили и внешние критерии: посещаемость и заполняемость ТЦ, сравнение с рыночными показателями и другими объектами сети. Дополнительно выделим еще два параметра, не связанных напрямую с эффективностью: участие арендатора в программе лояльности и его участие в крупных пакетных предложениях. Эти стандарты влияют на дальнейшие шаги в работе с контрагентами, формируя переговорную позицию наших брокеров и управляющих команд. Как обрабатывать данные?
Посмотрите на параметры выше: Скорее всего, вы постоянно отслеживаете эти данные. Остается только собрать их в систему и присвоить им соответствующие веса. Наш опыт показывает, что это не быстрый процесс: на разработку матрицы ушло четыре месяца. Теперь процесс сбора и обновления данных полностью автоматизирован, поэтому информация всегда актуальна. На основе анализа данных мы группируем арендаторов по категориям по степени их операционной эффективности, ранжируем их, выявляем лидеров и формируем гипотезы о том, как они вырвались в топ. Но мы будем более осторожно подходить к исследованию аутсайдеров и выработке стратегии относительно того, кто должен соответствовать стандартам нашей сети и с кем мы исчерпали свои партнерские отношения. Как определить зоны роста для арендаторов?
Коммерческий директор торгового центра видит больше, чем просто рейтинговые строки, когда она входит в систему оценки эффективности работы арендаторов. В процессе разработки мы уделили особое внимание визуальному оформлению данных. Интерфейс становится понятным и интуитивно понятным. Затем система предоставляет рекомендации о том, какие действия следует предпринять для каждого арендатора. Мы заранее написали советы, исходя из нашего опыта управления портфелем. Они проявляются как реакции на триггеры: показатели конкретной категории низкие относительно базового уровня, находятся в стагнации в течение длительного периода времени или быстро выходят за пределы среднего показателя объекта. Если отбросить детали, то общая направленность рекомендаций зависит от ситуации арендатора. Для тех, кто работает лучше, чем в среднем по сети, мы собираем аналитику и на ее основе даем рекомендации для следующей группы. К ним относятся те, чья деятельность была удовлетворительной и которые, по нашему мнению, имеют потенциал для дальнейшего развития. Для арендаторов с показателями операционной эффективности ниже среднего по сети мы проверяем их усилия, используя различные инструменты оценки — от опросов NPS и списков до тайных покупок и анализа отзывов клиентов. Мы работаем с арендаторами, у которых наблюдается значительный спад по сравнению с другими арендаторами, и индивидуально предоставляем краткосрочные планы по возрождению их бизнеса в наших региональных центрах. Если это не приводит к результату, то мы договариваемся с такими арендаторами о прекращении взаимодействия. Кому будет полезна Матрица служебной аттестации?
Автоматизированные системы оценки эффективности работы арендаторов наиболее актуальны для сетевых игроков рынка коммерческой недвижимости, но также полезны для управления каждым конкретным торговым центром. Несмотря на объем данных, ведением матрицы анализа по всем 16 региональным центрам занимаются всего два сотрудника, что на данный момент занимает всего несколько часов в месяц. Процесс оптимизирован и автоматизирован, и для чтения загруженного контента не требуется дополнительных навыков использования сложного программного обеспечения. С помощью этой матрицы коммерческие директора и менеджеры региональных центров могут быстро решить, как сотрудничать с конкретными арендаторами, и сделать это на более высоком уровне качества, опираясь не только на опыт или интуицию, но и на взвешенный анализ данных. Это помогает снизить количество ошибок и повысить качество принимаемых решений, от которого напрямую зависит успех управляющей компании на рынке торговой недвижимости. Автор: Мария Ромасина
