Елена ШЕРЕШОВЕЦ, председатель Экспертного комитета Ассоциации Р1»:
Все управляющие компании исторически рождались из школ ЖКХ. Долгое время ЖКХ оставалось придатком государства в глазах жителей, действуя так же, как и 10-20 лет назад. «дешево и весело». «По сравнению с современными сервисными компаниями это выглядит как «эпоха динозавров».
В некоторых регионах России жители не видят в этом никакой проблемы: они более привыкли жить в жилищной парадигме и, что самое главное, платят меньше. Но по всей нашей стране есть отдельные дома, общины и города, которые готовы к высокому уровню обслуживания и готовы платить за качественный сервис. Чтобы работать с этими людьми, сервисная компания должна быть современной, известной и, что еще лучше, желанной: чтобы клиенты были готовы ей платить. Для этого Управляющая организация (УО) должна стать брендом.
Появление бренда не имеет ничего общего с желаниями компании: это результат ассоциаций, которые возникают у людей при взаимодействии с ним. Например, если руководство будет вести себя по старинке и считать, что может общаться с жителями только тогда, когда они жалуются, то они будут считать это пережитком «мезозоя».
Работу по созданию бренда следует начинать с анализа текущей ситуации. Вам необходимо понять, что клиенты думают о программном обеспечении и в каком направлении оно должно развиваться.
Во-первых, понаблюдайте за видимой чистотой своего дома и его окрестностей с точки зрения жильца: то, что вы можете увидеть, войдя в подъезд и въехав в свой двор. Это фундамент, базовый уровень для последующего развития.
Во-вторых, проанализируйте состояние бренда сегодня, когда компания решит им заняться. Нам нужно понять, что думают жители. Поводом может стать собрание владельцев. Если МА уверенно набирает необходимый кворум и люди приходят на встречу и понимают, о чем идет речь, то бренд хороший.
В-третьих, позвольте клиентам оценить работу компании по шкале от 1 до 10, чтобы рассчитать индекс NPS (Net Promotionr Score, индекс лояльности потребителей). Также вы можете поинтересоваться у жителей, какие изменения они хотели бы видеть в работе управляющей компании.
Только проанализировав результаты этих шагов, управляющая компания может приступить к построению своего бренда. Анализ покажет, что нужно исправить.
Без онлайн-общения с жителями результата не будет
Бренд UO находится под сильным влиянием негативных комментариев и жалоб в чатах сообществ, социальных сетях и отзывов в Интернете. Интернет предоставил каждому платформу, и жаловаться стало модой.
Каждый знает и руководствуется неудовлетворенностью чем-либо. Люди больше не доверяют рекламе; они доверяют мнению других людей. Поэтому вам необходимо разобраться с неофициальными жалобами, оставленными в сети.
Какой из них самый распространенный и неприятный? Конечно, «Вы ничего не сделали». Основная цель любой компании — заставить людей перестать так думать как? Создайте информационное поле — группы в ВК и ОК, Telegram-каналах — и рассказывайте там о своей работе. Ведь в наше время если событие не зафиксировано в социальных сетях, значит оно никогда не происходило.
Цель работы Университета Орегона в социальных сетях — опровергнуть аргумент о том, что «они ничего не делают, особенно в наших домах», и заставить жителей проявить инициативу: «Что мы можем сделать, чтобы жизнь дома стала лучше?» Для этого необходимо регулярно публиковать актуальный, аутентичный, простой и убедительный контент и рассматривать жалобы.
Отвечая на жалобы и критику, общайтесь гуманно и отвечайте быстро и неформально. Лишь небольшая, если не меньшинство, управляющая организация этим занимается. Однако никто не любит официоз. Важно, чтобы жители рано или поздно поняли, что неофициальная жалоба гораздо эффективнее, чем письмо Президенту или Госкомимуществу.
На заключительном этапе работы над брендингом, когда управляющая компания поймет, что жильцы не будут ассоциировать ее с ЖЭКом «доисторических времен», можно приступить к созданию визитки — отличительного признака, отличающего хорошую компанию от посредственной лучшее и отличать его от конкурентов. Это может быть забавная штучка, функция, дающая результат — так называемый быстрый выигрыш или быстрый выигрыш. Это высший пилотаж, и он нужен только тем компаниям, которые зарекомендовали себя и готовы покорять новые вершины. Такой характеристикой может быть принадлежность к закрытому профессиональному сообществу, куда принимаются немногие, а образовательные учреждения селективны. Это как знак качества.
Автор: Елена Шершовец
